Ist das schon Werbung? – Woran Verbraucher:innen bezahltes Marketing erkennen

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Foto: Verbraucherzentrale NRW

Egal ob Make-up, Schuhe oder das Lieblingsmüsli zum Frühstück: Influencer:innen bewerben eine riesige Produktpalette und verdienen damit gutes Geld. Anstelle mit nervigen Werbeslogans überzeugen sie ihre Zielgruppe mit persönlichen Empfehlungen, die authentisch und überzeugend wirken sollen. 

Woran erkennen Verbraucher:innen bezahlte Werbung?

Und müssen sie bei eigenen Postings ebenfalls vorsichtig sein, um nicht unbeabsichtigt Schleichwerbung zu machen?  Werbung oder persönliche Empfehlung?

Viele Influencer:innen sagen, dass sie nur für Produkte werben, hinter denen sie tatsächlich stehen. Rechtlich ist aber nicht entscheidend, ob die Werbenden eine glaubwürdige persönliche Empfehlung abgeben. Entscheidend ist, ob die Empfehlung als Werbung gewertet wird. Erhalten die Influencer:innen von den Herstellern der Produkte eine Gegenleistung, dann muss der Beitrag als Werbung gekennzeichnet werden. Aber auch, wenn keine Gegenleistung erfolgt, kann eine Werbekennzeichnung notwendig werden. Werden die gezeigten Produkte zum Beispiel so verlinkt, dass der Link direkt zur Webseite des Herstellers des Produkts führt, dann muss dies als Werbebeitrag deutlich gemacht werden. Anders sieht es aus, wenn das Produkt mit sogenannten „Tap Tags“ versehen wird, durch die beim Anklicken eine Weiterleitung auf das Profil des jeweiligen Unternehmens erfolgt. In diesem Fall muss nur dann eine Kennzeichnung als Werbung erfolgen, wenn die Werbenden dafür eine Gegenleistung erhalten.

Müssen sich auch Privatpersonen an diese Regeln halten?

Nutzen Privatpersonen soziale Medien nur zu privaten Zwecken, müssen Sie keine Kennzeichnungspflichten beachten. Sie können auf ihren privaten Kanälen also bedenkenlos Marken zeigen oder empfehlen. Dabei ist es egal, ob Ihr Beitrag nur für bestimmte Personen oder öffentlich sichtbar ist.

Wie müssen werbende Beiträge gekennzeichnet werden?

Werbliche Beiträge müssen in sozialen Medien auf den ersten Blick und ohne jeden Zweifel als solche zu erkennen sein. Empfehlungen dazu gibt es beispielsweise von den Landesmedienanstalten. Wichtig ist, dass Dritte deutlich erkennen können, dass kommerzielle Zwecke verfolgt werden und sie sich gerade keine private Meinungsäußerung oder neutrale Berichterstattung anschauen.

Weiterführende Infos und Links:

Hinweise der Landesmedienanstalten zur Werbekennzeichnung in Online-Medien: 

◦ https://www.die-medienanstalten.de/themen/werbeaufsicht/

◦ Weitere Infos rund um sicheres Surfen und soziale Netzwerke gibt es unter https://www.verbraucherzentrale.nrw/wissen/digitale-welt/soziale-netzwerke

PM: Verbraucherzentrale NRW

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